Wat is het effect van de huidige economische situatie in Duitsland op de ontwikkeling van E-Commerce? Dat zal ik beknopt uitleggen aan de hand van enkele recente praktijkervaringen. Het gaat om de introductie van nieuwe Nederlandse producten op de Duitse markt.

Inkoopbeleid

Nu de Duitse economie stagneert wordt het inkoopbeleid dikwijls aangescherpt. In de groot- en detailhandel wordt zorgvuldig gekeken naar marges, verwacht omzetvolume en schaalbaarheid. Kan de Nederlandse leverancier – bij succes – ook snel meerdere verkooppunten beleveren? Maar tegelijkertijd constateren we ook een uiterst risicomijdend inkoopbeleid. De strategische en operationele inkopers krijgen één duidelijke boodschap mee van de directie: “tot nader order worden geen nieuwe leveranciers opgenomen in het assortiment”.

Omnichannel

Voor veel NL-opdrachtgevers kiezen we bij de start op de Duitse markt voor een omnichannel-aanpak. En wel om de volgende redenen:

1. Risicospreiding – niet teveel afhankelijk zijn van enkele winkelketens/verkooppartners dan wel uitsluitend de webshop;
2. Onderlinge synergie bereiken tussen winkelverkoop vs. onlineverkoop – we selecteren uiteraard winkelketens die goed matchen met de kopersdoelgroep; met daarnaast eigen online-verkoop. Bij voorkeur ook enkele eigen winkels voor de verkoop van de winkeldochters uit de webshop (stel de producten die > 180 dgn. online staan) – en natuurlijk worden daar mooie termen voor gebruikt zoals ‘Factory Outlet Sale’
3. Marktonderzoek: Enerzijds binnen de retail: welke winkel(ketens) willen het product in hun assortiment gaan opnemen? En anderzijds in de eigen webshop: welke omzetten realiseren we per productgroep? Dit marktonderzoek bepaalt voor een groot deel de strategische focus. Dit is primair een afweging van out-of-pocketkosten: handelsmarges binnen de keten vs. online-marketingkosten.

Meer E-Commerce

We signaleren nu – na corona – tijdens de marktintroductie bij meerdere (winkel)ketens en groothandels een ‘voorzichtig inkoopbeleid’. Dit is het directe gevolg van de huidige economische situatie.

Natuurlijk verplaatsen we dan de focus naar online-verkopen. Dikwijls zien we zodra de webshop live staat, de SEO goed is ingericht en de eerste advertising is gestart al direct online verkopen binnenkomen.

Tegelijkertijd wordt er natuurlijk gecalculeerd: wat kosten deze online-orders? ROAS (Return on Ad Spend) is altijd een goede maatstaf. Deze parameter geeft aan hoeveel omzet je realiseert voor elke € 1,– marketingbudget. Het gaat dus om het geïnvesteerde bedrag in online-advertentiecampagnes. 

Hoe denken investeerders?

Maar belangrijker is natuurlijk uiteindelijk de gerealiseerde winst van een advertisingcampagne. Als het bedrijf (startup, scaleup of grownup) samenwerkt met bijv. een private equity-investeerder, dan wordt er dikwijls nog sterker ingezet op beheersbaarheid van het verkoopproces. Soms betekent dit eigen verkoop (via eigen winkels). Maar meestal E-Commerce. Of een combinatie van beide.

Naast beheersbaarheid geldt ook voorspelbaarheid. Aan de hand van conversieratio’s ontstaat er een totaalbeeld: wat is de meeromzet van elke Euro extra online-promotiebudget? Zo wordt per online-kanaal (de socials, e-mail marketing, affiliates, etc.) exact de conversie geanalyseerd.

Een dergelijk beleid is dikwijls onderdeel van een internationale strategie om per jaar binnen specifieke doellanden uit te rollen.

Wat zegt de statistiek?

Het toonaangevende TwinkleMagazine / Twinkle Digital Commerce meldt per december 2023: “De online verkoop over de grens stijgt. De totale online export in Nederland in 2021 omvat 76 miljard €. Ook het aantal exporterende e-commerce bedrijven stijgt. De afnemers zijn de nabijgelegen landen Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De kleinere zendingen gaan vnl. naar Frankrijk.”

En hoe nu verder?

Het verwerven van schapruimte is geen doel op zich. Unieke producten met onderscheidende eigenschappen zijn in staat om in het huidige medialandschap een eigen klantenkring op te bouwen. En soms gaat dit snel als social media en influencers het product onder de aandacht brengen. De keuze voor online is dan volstrekt logisch. En zeker in B2C. Want de Duitse consument is al jarenlang volop actief op Ebay, Amazon en andere platformen. En in B2B is de ontwikkeling van bestelportals in volle gang. Ook de Duitse overheid richt zich op digitalisering. In vele deelstaten bestaan er subsidies voor MKB-bedrijven die hun bedrijfsvoering willen digitaliseren.

Wil jij ook meer weten over succesvol producten introduceren op de Duitse markt? Neem dan contact met ons op!